“飲料市場已經(jīng)是紅海了”、“水很難做”……眾所周知，飲料市場早已處于極其飽和的競爭狀態(tài)，內(nèi)卷嚴(yán)重，不過，由于這個領(lǐng)域門檻低、推陳出新快、利潤率高，仍不斷吸引著新玩家進(jìn)入。而信息化時代浪潮正悄然改變著傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷方式，元?dú)馍忠越】禑o糖作為核心賣點(diǎn)，采用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維在飲料行業(yè)中打開局面，通過獨(dú)特的營銷策略，在飲料行業(yè)中突破重圍，具有一定的前瞻性和創(chuàng)新性。
一、產(chǎn)品定位策略
氣泡水并不是嚴(yán)格意義上的創(chuàng)新產(chǎn)品，其歷史甚至早于碳酸飲料，但由于價(jià)格以及消費(fèi)觀念等因素并未在中國市場鋪開。元?dú)馍滞ㄟ^向傳統(tǒng)寡淡的氣泡水中加入代糖，即同樣有甜味而實(shí)際含糖量可以忽略不記的物質(zhì)，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“0糖0脂0卡”，滿足多數(shù)人愿意犧牲一部分口感去追求健康的訴求。
元?dú)馍謿馀菟哪繕?biāo)客戶群體主要為都市年輕白領(lǐng)女性，雖然受眾范圍小，但是此類小眾人群擁有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，并愿意接受新事物，更加有利于產(chǎn)品的短期爆發(fā)式推廣。為了創(chuàng)造獨(dú)有的品牌內(nèi)核，產(chǎn)品設(shè)計(jì)高度集中于一個相對小眾的風(fēng)格——“和風(fēng)”，在包裝上選用日語中的“気”來增加產(chǎn)品標(biāo)識度，并對于消費(fèi)者尤為注重的健康信息予以突出顯示，建立起清晰的品牌形象。
二、“品牌標(biāo)識”是營銷的開始
從品牌名字到飲料包裝，元?dú)馍殖錆M“日系”元素，從“元?dú)萆?rdquo;logo 的日文“気”，到包裝上“日本國株式會社元?dú)萆?rdquo;的字眼，不得不承認(rèn)，這些快速的降低了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知門檻，在消費(fèi)者中建立清晰的品牌形象，幫助產(chǎn)品打開了市場的第一扇門。盡管，最近元?dú)馍终谇那乃旱糇约旱?ldquo;日系”外衣，但品牌表示，極具辨識度的“気”仍會作為商標(biāo)保留。
早在2018年，元?dú)馍志统晒ν瓿闪?ldquo;気”字第32類商標(biāo)注冊。除了“気”，元?dú)馍诌€注冊了“江戶茶寮”“けしき”“沢”等日本商標(biāo)。品牌通過名稱、標(biāo)識等元素，快速固定品牌在消費(fèi)人群中的認(rèn)知與定位，并以品牌識別為核心，實(shí)施強(qiáng)勢品牌策略。消費(fèi)者看到它的瞬間，可以以最快的速度對其認(rèn)知、熟悉、喜愛，從而建立品牌信任，能發(fā)動消費(fèi)者購買，能得到消費(fèi)者的自發(fā)傳播。
三、定位精準(zhǔn)，“無糖茶”成為大爆點(diǎn)
元?dú)馍謩?chuàng)辦的時間是2016年，正是國內(nèi)茶飲料市場開始重新洗牌的時間。彼時國內(nèi)的無糖茶飲料僅有“東方樹葉”，表現(xiàn)也不及三得利推出的烏龍茶系列，整個無糖茶市場還是一片藍(lán)海。元?dú)馍衷诖藭r入局，抓住“無糖”這個消費(fèi)痛點(diǎn)，主打健康燃脂，包裝簡介年輕，直擊90后、00后的要害——喝個飲料都能瘦，趕緊買爆！
同時，元?dú)馍謴木€下的便利店鋪開，線上也在小紅書、抖音、微博鋪開宣傳，并開啟電商銷售。借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，元?dú)馍忠慌诖蝽懀?019年618活動中，元?dú)馍值娜W(wǎng)銷量及銷售額均為第一。
四、產(chǎn)品促銷策略
元?dú)馍謿馀菟t的初期，由于銷售渠道主要集中在城市便利店，分銷渠道寬度較窄，在一定程度上間接形成“饑餓”營銷效應(yīng)。同時元?dú)馍謶{借自身強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，通過促銷活動進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，激勵消費(fèi)者囤貨。2020年“雙十一”當(dāng)天元?dú)馍?7分鐘突破1000萬，42分鐘突破2019年全天銷售總額，較2019年同期增長344%，斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一。其促銷邏輯概括為：通過產(chǎn)品降價(jià)快速擴(kuò)大市場，貼合大眾人群平均消費(fèi)水平，鋪開銷量給消費(fèi)者帶來更多的購買機(jī)會。
五、公關(guān)迅速，辦工廠活動不懼回應(yīng)
隨著元?dú)馍值幕鸨?，一些問題也逐漸浮出。公眾號“浙大一院”在六月發(fā)布推文，稱元?dú)馍置科亢橇磕苷酆铣伤膲K方糖，近似是一瓶雀巢咖啡的含糖量。元?dú)馍竹R上重拳出擊，直接在官方微博甩出權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測報(bào)告，測試結(jié)果0糖0脂0卡，維護(hù)品牌形象的同時，也提升了在消費(fèi)者心中的信譽(yù)。 值得一提的是，在2020年豆瓣“小象八卦”組中，有人發(fā)帖投稿元?dú)馍秩椴韬瘸鱿x子，引發(fā)討論。
食品安全對食品企業(yè)來說是頭等大事。元?dú)馍制炫灥甑目头⒖探o出回復(fù)，態(tài)度誠懇。同時，在僅僅一天后，元?dú)馍志驮诠俜轿⒉┥险归_公關(guān)，拿出十足的誠意，提供路費(fèi)餐費(fèi)，邀請用戶參觀元?dú)馍值募庸すS，讓用戶眼見為實(shí)。在事情還未發(fā)酵的時候，元?dú)馍值墓P(guān)迅速且真誠，立刻收割一波好感，在平臺的口碑也一致轉(zhuǎn)好。
六、著眼青年，綜藝影展游戲齊刷臉
為了更好地開拓青年市場，元?dú)馍衷谀贻p朋友們感興趣的各個領(lǐng)域均有布局。贊助綜藝“我們的樂隊(duì)”、“運(yùn)動吧少年”、“元?dú)鉂M滿的哥哥”，強(qiáng)化品牌活力、運(yùn)動派的形象；合作FIRST影展，在文青領(lǐng)域開疆拓土；同游戲“和平精英”合作，擴(kuò)展二次元平臺。層層鋪開，抓住年輕一代的每一面生活。
七、跨界聯(lián)動，積極合作提升影響力
作為瓶裝飲料，元?dú)馍植⑽脆笥趥鹘y(tǒng)瓶裝飲料一家獨(dú)大的發(fā)展模式，而是借鑒了喜茶、奈雪的思路，同多方品牌展開聯(lián)名合作。從一開始聯(lián)名的酒品牌“絕對伏特加”、“江小白”，到后面的“好歡螺”螺螄粉，甚至跨界合作了護(hù)膚品牌“悅木之源”。這些品牌都在年輕人心中有一定影響力，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，勢必會讓元?dú)馍值奶栒倭υ絹碓綁汛蟆?br />
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展、新媒體運(yùn)營的不斷成熟以及產(chǎn)品的自身特性等因素，共同造就了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品的崛起。元?dú)馍忠宰陨淼某砷L論證了網(wǎng)紅品牌知名化的合理性與可行性，發(fā)展過程中的問題仍然存在，但品牌本身的動態(tài)營銷策略從某種程度上來講是成功的。未來的市場開拓之路將有著更為多樣化的空間和多元化的賽道，深刻剖析自身不足。從加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力、全渠道創(chuàng)新理念、深挖下沉市場和完善供應(yīng)鏈管理等方面明確發(fā)展方向，在“糾偏”中不斷完善，元?dú)馍制放频拈L期表現(xiàn)值得期待。
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