活動策劃的3W原則
知識分享- 標(biāo)題：活動策劃的3W原則
為了達到效果，活動策劃人往往使出“渾身解數(shù)”，以充分利用這把“利器”打開市場，把握商戰(zhàn)的先機。如何才能成功地策劃一次活動，這其中有什么規(guī)律和秘訣可尋呢？睿陽活動策劃通過以往眾多的活動經(jīng)驗，總結(jié)出適合多數(shù)活動用的活動策劃3W原則，大家不妨來參考一下。所謂活動策劃的3W原則，就是：Where，Who，When。
1、Where 選址
選址要考慮幾點：容量，設(shè)施，檔次，花費，交通，配套(如餐飲住宿)，備案。并且需要打出預(yù)定時間的提前量，越是參會人數(shù)多的活動，越是熱門地點，越是會與熱門時間或事件撞車，就越需要提前預(yù)定，為了穩(wěn)妥起見，可以同時考察多個地點方案。
再就是天氣問題，有創(chuàng)意，曼妙的地址，常常在戶外，大家還記不記得“小時代”里原本選址的地方突然下起了鵝毛大雪，多虧顧里提前準(zhǔn)備了室內(nèi)備選吧。不過看到那段的時候，我居然有些奇思妙想，在鵝毛大雪的江邊，設(shè)下玻璃幕墻，里面升起溫暖火爐，整個活動如同在冰雪世界中緩緩浮動的優(yōu)雅天鵝。豈不是也很好。
當(dāng)然，如果是時尚發(fā)布會類的活動，大抵會不惜一切代價為美輪美奐的環(huán)境買單，因為“不顧一切的極致的美”是藝術(shù)與奢侈的傳播要點；而雖然現(xiàn)在許多互聯(lián)網(wǎng)公司也都財大氣粗，但一般不會如此精致，花同樣的錢，他們寧可租更大的地方，從全國各地呼朋喚友召集粉絲來一場屌絲的狂歡。
再簡單提一下關(guān)于設(shè)施，交通，和配套。
因為許多活動在外地舉行，所以交通便利性必須要考慮周全。同時主辦方一定要準(zhǔn)備好接送車輛(比如重要嘉賓需要單獨配車和司機)，而大波媒體客人可以有大巴車在機場車站等接送。即使是市內(nèi)活動，也盡量不要找過于生僻，交通特別擁堵的地方，像帝都魔都這樣的地方，由于幅員過于遼闊，選擇太偏遠的地方將給參會者帶來極大不便。
設(shè)施，根據(jù)活動需要，要檢測最基本的電源，無線網(wǎng)，投影，麥克風(fēng)及音響設(shè)備，桌椅是否齊備，是否夠用，如果不夠需要提前準(zhǔn)備和運輸。而許多的活動對舞美音效等方面要求非常高，通常需要自己進行復(fù)雜搭建，少則半天，多則數(shù)日，這就一定要跟場地提供方協(xié)商好進程事宜，通常需要多支付不少場租費用。
配套的餐飲，住宿也很重要，最好能和會場安排在一起，這也是活動喜歡選擇酒店的重要原因。如果餐飲離會場較遠，則需要安排好路線和帶隊人員。比如有次我們在北京會議中心舉辦大型活動，人數(shù)過千，需要開多個餐廳，分散在各處，我們便在參會票證上就按顏色對應(yīng)好餐廳，每個人收到不同的路線指引。
有了微信以后，可以大大提高效率，如提前做好微信賬號，請與會人員關(guān)注微信，而后各種信息可以微信傳送。當(dāng)然，千萬不要完全依賴新方法，打印好會議日程，即使短信通知，實在不行電話聯(lián)系，都是不能偷懶的。做活動，真心就講一個“細”字。
有人，有錢，接下來還有一個很重要的，那邊是時間表。千萬別以為Time line is just timeline，時間表可是將整個項目串起的一張總表，需要天蝎座這種極冷靜，理智，抓得住重點，不怕得罪人的同志來控制整體的節(jié)奏。如果你Missed the deadline，你會發(fā)現(xiàn)背后有個冷颼颼的蝎子“you are dead!” 這個時間表，不是最后我們說的“minute by minute ”Rundown，那么細碎的事情，可以交給處女座來完成，天蝎作為PM(項目經(jīng)理)負責(zé)總體的規(guī)劃。
通常一個大型盛典，從3個月前就會開始籌劃，因為需要預(yù)留一些重要人物的時間，需要給場地預(yù)定，物料制作，排練等留夠時間。通常，我們會把“Launch Day”發(fā)布日先確定下來，然后倒推時間表，并根據(jù)時間表上的工作任務(wù)，安排每一個具體的負責(zé)人，并定期開會互相通報進展。
2、Who 人員分為幾大部分：
受邀人員：主辦方領(lǐng)導(dǎo)，特邀嘉賓，明星嘉賓，媒體自媒體及其他意見領(lǐng)袖(博主，微博大V等)，粉絲；
工作人員：公司內(nèi)部工作人員，外部公關(guān)公司，活動策劃公司，演員(不是指明星，是活動中表演者)，主持人(很重要)，禮儀，外請化妝師，攝像攝影師。
先說受邀人員，要提前擬定，與場地預(yù)定一樣，越重要，越熱門的領(lǐng)導(dǎo)，嘉賓，明星越要提前預(yù)約。明星的費用較高(動輒幾十上百萬一場)，但是許多電視，時尚媒體都是沖著明星來的，他們主要帶來傳播效應(yīng)，所以活動，特別是奢侈品的活動，一定會請有檔次的明星來“站臺”，當(dāng)然，明星也有風(fēng)險，因為是名人，所以一定要注意近期形象是否健康，有無負面，當(dāng)然，有些大膽的品牌專門會請話題明星，引發(fā)關(guān)注，反正這事把雙刃劍，就看如何把控了。
而對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布會的活動，通常主角很簡單，就是產(chǎn)品和老板，不需要請明星來站臺，反而嘉賓是非常重要的，比如合作廠商，重要的業(yè)內(nèi)人物，有影響力的媒體等等，這時候，設(shè)計好嘉賓間的互動非常重要，又或者說，只要請對了人，未必需要給他們設(shè)計話題，只要高層之間提前有良好的溝通和意見碰撞，就會在現(xiàn)場產(chǎn)生火花(當(dāng)然，大佬們的時間可不好book，可以提前安排通電話或會議室聊到，也可在活動前的休息時間專門請雙方安靜的聊聊)。對于這些比較尊貴的客人，一定要有專人招待和引導(dǎo)，要安排特別房間進行休息和化妝。
對于媒體，通常提前1到2周通知便可(除非請level非常高特別忙的主編等)，但一定要多次確認(電話，邀請函，出發(fā)前確認，短信等)。不同的活動，自然邀請的媒體和意見領(lǐng)袖不同，不過現(xiàn)在時尚大趴也越來越重視網(wǎng)上意見領(lǐng)袖(KOL, Key opinion leader)的意見，網(wǎng)絡(luò)紅人們看秀現(xiàn)象越來越多。像小米這樣的發(fā)布會，則簡直就是粉絲們的狂歡。
再說工作人員。 通常公司內(nèi)部，公關(guān)公司和活動公司三個部分為核心人員，要形成工作組，發(fā)布會前就要經(jīng)常開碰頭會，保證無縫對接。會場上工作人員通常統(tǒng)一著裝(根據(jù)發(fā)布會調(diào)性)一般比較低調(diào)但不隨便，需要佩戴工作牌，很多時候工作牌根據(jù)工作性質(zhì)做好區(qū)分，工作人員最重要的原則就是“一人盯一事，事事有唯一負責(zé)人”，不管在公司里是什么職位，在發(fā)布會中可能你就負責(zé)明星引導(dǎo)，從頭跟到尾，就負責(zé)盯椅子，什么時候需要給臺上嘉賓分秒不差的遞上去(一場完美的發(fā)布會就是這樣一個個細節(jié)串起來的)。
主持人，是非常重要的。在小米發(fā)布會活動中，雷布斯則自始至終自己客串了下來。其實這未嘗不可，因為主持人根本的任務(wù)就是串活整個活動，還有誰比雷布斯自己更了解小米呢?時裝發(fā)布會中，有時也可以讓設(shè)計師自己客串主持人，而很多奢侈品，消費品發(fā)布會，通常還是會請專業(yè)主持人，有時還需雙語主持。當(dāng)然，請個表達和控場能力很好的名人或意見領(lǐng)袖做主持，也是不錯的選擇。
有時我們會忽視攝影攝像，化妝，造型師這些工作人員，其實他們非常重要。一般中型發(fā)布會要有攝影攝像各兩名，要找熟悉相關(guān)題材的人員，一場發(fā)布會要讓沒來的人看到，可就全靠這幾個哥們了。他們需要提前幾個小時來會場，由公關(guān)公司帶著告知重要時點，人物和場景，以及注意事項。拍完之后，需立刻將照片導(dǎo)出給公關(guān)公司選片，所以，需帶好相關(guān)存儲設(shè)備。化妝造型根據(jù)嘉賓和明星，演員及禮儀人數(shù)配備。重要嘉賓和明星最好有相熟的專門化妝造型師，千萬別小瞧這些面子工程哦，100萬的明星都請來了，別吝嗇1，2萬的“面子費”，別驚訝，還真是就這個價。
3、When 時間表 ( Timeline & Rundown )
對于活動來說，時間表，就是生命線。因為時間表不僅僅是記錄時間，更是把整個項目串起來，理清項目內(nèi)容，以及分工負責(zé)的項目明細表。業(yè)內(nèi)人士常常有timeline強迫癥。只要做一個項目就要先根據(jù)活動時間倒推回去，為每一部分工作留出時間，分配好負責(zé)人，列出現(xiàn)在的狀態(tài)以及下一步需要解決的問題。
通常，會有兩種時間表，第一種是從項目開始準(zhǔn)備時就列的大時間表，根據(jù)具體情況，提前2個月左右，可以分幾大塊，如媒體公關(guān)，活動搭建，明星嘉賓等，分給不同的負責(zé)人，然后根據(jù)各方進度隨時綜合協(xié)調(diào)。這里有一個木桶原理，就是如果其中一部分有不能逾越的困難，如，場地協(xié)調(diào)不了，老板不能來等，整個項目都會受到影響。另外一個時間表就是我們常說的Rundown，是活動馬上就要開始前，現(xiàn)場的執(zhí)行表，要基于活動環(huán)節(jié)制定，我們常說要細化到“Minute by minute” 其實真的一點都不夸張，比如在Kick-off moment 可能舞臺上的講話人手一揮，所有的布景，音樂，演員都要一齊上，簡直是精確到秒才對。
有了時間表，整個團隊的工作才能啟動，責(zé)任也清晰了。每個人也都清楚了跨部門的問題要找誰。每個時間表都有“Deadline”死線，當(dāng)然時間表的總控一定要留有余地，心里清楚dead deadline 在哪兒，因為“所有可能出問題的地方都會出問題”(Everything that can go wrong will go wrong)。
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