2013年度奢侈品公關事件盤點

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標題：2013年度奢侈品公關事件盤點
北京圣福雅國際公關顧問有限公司聯合中國奢侈品協會共同發布了本次盤點。所盤點的十大奢侈品公關事件，是從100多個世界頂級奢侈品牌在2013年度發生的近千個案例中精選出來的，從故事講述、數字化營銷、微電影營銷、公關活動、危機公關、新媒體營銷、體育營銷、移動媒體營銷、事件營銷等不同公關手段及角度選取的典型性和代表性事件，其行業范圍涉及珠寶、皮具、化妝品、服裝、配飾、鐘表、名車等主要領域；地域覆蓋世界各地，具備高度的全球化視野，使盤點具有深刻的行業借鑒及指導意義。卡地亞：年度珠寶展注重講故事2013年4月11日，卡地亞(Cartier)年度頂級珠寶展于臺北登場，共展出超過200余件珠寶作品，同時現場布置了三座巴黎空運來臺的裝置藝術，以卡地亞歷史著名的四位繆思為概念設計，搭配珠寶作品共同展出。珠寶展以《Cartier Precious Muse——卡地亞珍愛繆思》為主題，回溯過去，卡地亞三兄弟的旅行—從巴黎、倫敦、紐約、印度及俄羅斯等地，尋找靈感并汲取各地文化，卡地亞將這些珍貴經驗完整保存；而在每一個設計中，卡地亞都以史料為本，佐以豐沛創意，創作出每一個令人驚艷的作品。在卡地亞珠寶設計的歷史上，有四位著名的女性，以她們獨有的風格引領潮流，也更因為她們鐘情于卡地亞，成為卡地亞珠寶設計的靈感繆思。她們與卡地亞交織出的火花，為跨越時代風格的最佳詮釋；她們詮釋了卡地亞的不同風貌，卡地亞也由她們身上獲得養份，進而演化、綻放出多元的設計風格；卡地亞也創造風格，并鼓舞世人展現自我風格。

專家簡評：講故事是奢侈品牌擅用、慣用的公關手段，將品牌所代表的精神、理念變成故事要素傳達給消費者，讓消費者感受品牌從不為人知到無人不知的過程中所代表的文化，并激發其為此支付產品價值之外的精神溢價，是奢侈品樂此不疲的做法。但將故事講成史詩般傳奇，想必只有卡地亞才能實現。

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愛馬仕：借網游嘗試數字化營銷從2013年6月起，一直在奢侈品行業不肯走下“神壇”的愛馬仕(Hermes)為了宣傳旗下的瓷器餐具系列，推出了一款可愛的賽車游戲并將產品植入其中。游戲中，只要玩家所控制的蔬菜水果模樣的卡通賽車，成功地繞過愛馬仕瓷器餐具扮演的障礙物，并收集到足夠多的小蘑菇就算通過。不管是聲音配樂，還是開起來搖搖晃晃、略顯笨拙的卡通賽車所營造的可愛感覺，與過去愛馬仕給人的尊貴之感都大相徑庭。但75美元的勺子和上千美元的大漆盤，這些愛馬仕瓷器餐具的真實價格并沒有那么平易近人。據愛馬仕美國公司的CEO Robert Chavez透露，該公司在數字化營銷方面的投入很大，注重客戶線上和線下的雙重體驗。他說，在2014年，數字化營銷的花費將增至現在的三倍，從占媒體預算的10%跳漲到占總預算的三分之一。
專家簡評：很多矜持高貴的頂級品牌認為，數字化會在某種程度上弱化親身體驗式服務的精髓，不能讓顧客感受到“定制”文化的核心價值，并且會使品牌“大眾化”，其實不然。數字化營銷是將傳統產品融入高科技，借助互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標，既能讓奢侈品實時分析營銷活動，也能讓客戶隨時隨地訪問信息，強化用戶體驗。

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迪奧：慶60周年發布微電影《秘密花園》2013年6月，迪奧(Christian Dior)為其品牌60周年慶推出了一部全新影片，在法國巴黎凡爾賽宮的橘園(Orangeris Of Versailles)推出微電影《秘密花園2：凡爾賽宮》。以凡爾賽宮為場景，由伊內茲·馮·蘭姆斯韋德(Inez Van Lamsweerde)攜手維努德·瑪達丁(Vindoodh Matadin)導演，在凡爾賽宮內創造了一個超現實且詩意的畫面，為了拍攝甚至復制了法國畫家馬奈的印象畫面，全片共收集了8個美輪美奐的場景。影片充滿了競艷的意味，而偌大的凡爾賽宮就是三位Dior Lady比美的最佳場所。對于迪奧來說，凡爾賽宮不只象征了法國皇室的輝煌時光，也記錄的該品牌許多重要的歷史時刻。誠如迪奧官方微電影的導言：“凡爾賽宮殿和它周圍的花園，有著很多被悉心守護的秘密。這片皇家土地的中心，隱藏著一個超凡的詩意色彩世界。在這片神秘叢林的深處，有著一個迷霧籠罩的花園，那里居住著花之女……”
專家簡評：微電影從誕生的那天起，就注定成為奢侈品牌所能采用的良好營銷方式。在當前“微時代”，微電影不僅給奢侈品牌盡情演繹傳奇故事提供萬眾矚目的平臺基礎，更給奢侈品企業帶來利潤和美譽度，還給消費者帶來前所未有的精神享受。不得不說，微電影是廣告業的巨大發展和進步。

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勞斯萊斯：榮耀開啟雙十周年慶典活動2013年6月28日，勞斯萊斯汽車為慶祝品牌成立109年、落戶英國古德伍德總部10周年及進入中國市場10周年，在北京隆重啟動“Concours d’Elegance 2013”暨“百年傳承光影隨行”主題系列活動。這是勞斯萊斯汽車首次在中國將穿越百年的頂級珍藏古董車型和現代全系車型進行展示，完美呈現勞斯萊斯汽車百年榮耀歷程。為向品牌109周年致敬，啟動儀式共邀請了109位榮譽嘉賓，還有最具代表性的中國勞斯萊斯汽車先鋒車主，包括國內第一位女性車主。活動展出的頂級珍藏古董車型備受矚目，成為現場最耀眼的明星，尤其是一輛1934年生產的Wraith，經典再現，讓在場嘉賓都領略了經典車型的無限魅力。此外，活動還特別邀請英國高級定制服裝品牌Ralph & Russo帶來了一場典雅奢華的高級定制時裝秀，聯手為在場嘉賓獻上了一場高級定制的Concours d’Elegance盛宴。
專家簡評：企業的公關活動需要亮點，奢侈品的公關活動則需要噱頭。如何將品牌內涵進行深度挖掘，在活動上以直觀的外在形式進行表現，并以光彩絢麗、耀人眼球的方式吸引全社會和媒體的關注，提升品牌美譽度和影響力，是每個奢侈品牌都孜孜以求的。

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蒂芙尼：品牌推廣加碼新媒體截止2013年10月31日，蒂芙尼(Tiffany)三季報超出預期，亞太市場銷售量猛增27%，更緊抓機遇新開了6家零售專賣店，其中一家就在濟南。優異銷售業績的取得，與蒂芙尼在亞太地區，尤其是中國市場加大品牌宣傳推廣是分不開的。如將凈重128.54克拉的Tiffany Diamond“蒂芙尼傳奇黃鉆”帶到中國，又如將珠寶借給章子怡佩戴在金馬獎上見證其首度封后金馬獎。除這些市場運作外，蒂芙尼也在新媒體上下足功夫：正式啟動了全新設計的官方網站，其中文站點www.tiffany.cn也同時上線。在此網站上可了解蒂芙尼全系列產品的詳細信息，并可通過詳盡的品牌故事探索蒂芙尼超過175年的璀璨傳承。此外，蒂芙尼引以為傲的社交媒體傳播與官網無縫銜接，所有產品均可一鍵分享至微博。通過網站還可以直接鏈接至蒂芙尼的官方新浪微博@TiffanyAndCo蒂芙尼和蒂芙尼Youku視頻專區，即時了解品牌最新動態，進一步加強對中國市場在新媒體上的推廣。
專家簡評：當前，新富階層已日漸成為奢侈品消費的主力軍之一，而新媒體正是新富階層的主要信息接收渠道，其具有交互性、全息化、數字化、網絡化等突出優勢，能讓更多人了解奢侈品牌對消費者的尊重，強化消費者的品牌認同感，提升消費者的心理尊榮感。因此，作為時尚代表的珠寶采用新媒體營銷是奢侈品營銷發展的必然。

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蔻馳：聯合淘寶打擊網上售假2013年10月，美國紐約時尚設計奢侈配飾品牌蔻馳(Coach)與淘寶網更新合作備忘錄，以打擊網上售假行為。在雙方于2011年簽訂的合作備忘錄基礎之上，新的備忘錄旨在深化打假合作，對在淘寶網上銷售假冒Coach產品或者侵犯Coach知識產權的淘寶賣家進行合作取締，同時也重申了雙方對于保護消費者權益的共同承諾。Coach中國區總裁兼首席執行官Jonathan Seliger表示：“作為一個負責的企業，Coach長期致力于打擊假冒商品，以保護消費者的利益。我們感謝淘寶在打假方面所作出的努力，這有利于營造一個更良好、更透明的在線購物環境。我們與淘寶網的深化合作也再次表明了雙方對消費者的承諾，確保消費者購買到Coach正品，享受最真實的Coach體驗。”
專家簡評：國際奢侈品在國內市場近10年來的迅猛發展滋生了一批販售假貨的不法商販，并且在近3年愈演愈烈，奢侈品聯合電商平臺共同打假也是勢在必行。其實，奢侈品的打假行為看似出于單純的產品質量保護，而更深層的目的，是通過打假事件來達成品牌公關效果，提升品牌知名度和美譽度。

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香奈兒：“5號香水”陷“致敏門”2013年11月，因歐盟消費者安全科學委員會的一則報告，讓一直穩坐全球香水銷售冠軍、被業界稱為“永不過時的神話”的香奈兒(Chanel)明星產品5號香水陷入了致敏風波。由于“5號香水”成分中有一種“樹苔”物質含致敏成分，被歐盟消費者安全科學委員會列入建議禁售產品，這勢必打擊消費者的購買行為。“致敏門”風波發生后，香奈兒表示，針對某些潛在致敏原成分的規定醞釀有所改變，而這個改變影響將波及整個美容化妝品業。事實上，即使一些天然產品中也含有這些成分，可能會導致某些過敏體質的個人產生過敏現象。香奈兒品牌中國公關部也馬上發布官方聲明稱，香奈兒的產品是非常安全的，“我們在產品生產過程中始終恪守相關行業規定，同時致力于保證產品的品質以及獨特。”目前為止，香奈兒5號在中國市場仍正常銷售。
專家簡評：任何企業，尤其是作為世界馳名的奢侈品牌，遭遇各種突發輿論危機都是不可避免的。解決危機的關鍵在于能否在第一時間內做出迅速反應及靈活回應，解除處于輿論風頭浪尖的威脅，澄清事實真相，挽回消費者的信任。

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浪琴：擅玩體育營銷專情馬術2013年12月7日至15日，瑞士著名鐘表制造商浪琴表(Longines)于申城再次續寫與馬術運動的不解之緣——傾力支持亞洲規模最大的馬術盛會——上海國際馬文化節，成為其壓軸環節“浪琴表上海名人邀請賽”的冠名贊助商、官方計時以及指定用表，以傳承百年的精湛制表專長定格馬術運動的優雅風范。而且，浪琴表為此次賽事傾情呈現的康鉑系列腕表與優雅騎士配合無間，優雅態度和運動精神完美融合，記錄下每一個躍馬奔騰的美妙瞬間。浪琴全情投入馬術運動已近百年，有著180年悠久歷史的浪琴表，長期鼎力支持優雅的馬術運動，因為這項運動傳達出一種高貴獨特的風格與優雅，這些特質恰恰與浪琴制表傳統與制表哲學中的精要完美吻合。浪琴專情馬術，對于馬術這項高雅的運動傾注了其全部精力，在中國也已連續三年冠名贊助浪琴馬術大師賽。
專家簡評：從本質而言，奢侈品的體育營銷其實是一種借勢營銷，借助具備強力聚焦點的高端體育賽事，巧妙地植入品牌廣告信息，進而吸引社會及媒體的聚焦關注，形成事件營銷效應。奢侈品牌采用體育營銷時不能盲目隨從，一定要仔細分析定位，找到兩者之間的契合點，不露痕跡地實現營銷效果。

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路易威登：推出移動購物平臺2013年12月，全球時尚鰲頭路易威登(Louis Vuitton)在美國正式發布一款樂趣盎然的移動購物平臺，不僅在線上展示這個頂尖名牌最IN時尚裝備，還為買家精心打造全方位視聽體驗。在這個標榜著“拇指族”與“秒速搞定”的時代，實體店已遠遠不能滿足賣家與買家的互動訴求。移動電子商務終端日漸在時代舞臺上站穩腳跟，各個時尚大牌紛紛向其拋出橄欖枝。于是，路易威登也乘浪重磅出招。這款移動購物應用目前適用于美國境內的移動電話和平板電腦。只要一個點擊，買家便可以隨時隨地輕松訪問這間頂級時尚殿堂。買家可以一邊觀看生動的時裝真人秀，一邊將關于該品牌的最新時尚資訊盡收囊中。最妙之處不外乎趣味十足的“換衣秀”，屏幕上性感美艷的LV麻豆幫你實現試衣的愿望，聽憑差遣。這樣全方位的鮮活購物互動，絕對讓買家大呼過癮，樂在其中。
專家簡評：移動設備的使用不斷增多推動了廣告表現的主要變革，使移動媒體成為奢侈品牌爭相采用的營銷方式。移動購物平臺作為一種新型電子商務模式，既是一個直接銷售產品的接口，又是營銷宣傳的一個新平臺。移動購物是未來互聯網發展的一大趨勢，也是未來奢侈品電子商務的新興增長亮點。

普拉達：聯手品牌巨頭翻新埃馬努埃萊二世拱廊2013年12月，意大利奢侈品集團普拉達(Prada)和米蘭市政府簽約，承諾聯手范思哲(GianniVersaceSpA)和出版巨頭Feltrinelli翻新米蘭著名旅游景點、全世界最古老的商場之一埃馬努埃萊二世拱廊(GalleriaVittorioEmanueleII)。據了解，普拉達將投資1.2億歐元于埃瑪努埃爾二世拱廊商場開設全球最大旗艦店，品牌目前在該商場已經有一間5000平方英尺門店，不過普拉達已經和埃瑪努埃爾二世拱廊簽約相鄰店面18年的租約，該處目前被Feltrinelli的連鎖書店租用，三間店相連將使得該處成為普拉達全球最大的旗艦店，品牌計劃在內開增設一家餐廳和藝術展覽空間FondazionePrada。作為合約的一部分，普拉達每年繳交的租金將翻倍至928,930歐元。埃馬努埃萊二世拱廊的翻新工程預計在米蘭2015年世博會前完工。

2013年度奢侈品公關事件盤點

專家簡評：奢侈品之所以讓人狂熱追隨，最重要的一點在于奢侈品牌善于制造規模性、轟動性的藝術事件，或展現品牌的至尊形象，或彰顯強烈的社會責任感，讓本已完美無暇的品牌產生無限豐富的外延。成功的奢侈品品牌公關策略不僅是形式上的新穎，更是通過品牌獨特的品牌符號、品牌文化、品牌內涵有效地展示出來。